伴随着西班牙队1：0战胜荷兰队，南非世界杯结束了。

　　回顾本届世界杯，足球场内好戏不断，而足球场外，围绕世界杯的一场中国网络媒体大战也精彩纷呈：CNTV携网络直播权以 “令诸侯”;新浪、腾讯与搜狐等三大门户各展自身的平台整合能力;酷6网携盛大家族之威，后生可畏;优酷网与土豆网则力求个性化之路，耕耘着自己的地盘。

　　纵观本次网络媒体的世界杯大战，《每日经济新闻》记者发现，与4年前相比，以微博、视频为主角的新“武器”日益引起网友的关注，成为各网媒竞相逐鹿的新战场。

　　点播权之争

　　本届南非世界杯，国际足联第一次向互联网媒体开放全程直播。

　　为了争夺这块四年一轮回的大蛋糕，中国共有7家网络媒体介入视频播放的角逐，一时间江湖纷争四起。

　　4月14日，CNTV对外宣布：“中国网络电视台独家享有在中国大陆地区、通过互联网和手机移动等新媒体平台对2010年、2014年两届世界杯足球赛决赛阶段比赛，以及两届世界杯期间所有由国际足联主办的其他各项足球赛事进行转播的权利，转播方式包括直播、延迟播出和视、音频点播。”

　　CNTV凭借自身的特殊身份，在世界杯比赛视频内容争夺上捷足先登：其余如欲获得此资源的同行必须向CNTV购买。

　　4月23日，酷6网成为首家向CNTV购买点播权的网络媒体。此后，新浪、搜狐、腾讯等三大门户与优酷网、土豆网等视频网站也相继向CNTV购买了点播权，合作模式类似于酷6网，加入了世界杯大战。

　　据悉，各家网站购买CNTV点播权的成本不菲，大约为1000万元。优酷网CEO古永锵曾说：“这是优酷网有史以来在购买视频版权方面，单笔投入最大的一次，我相信对于其他网站来说，同样如此。”

　　尽管如此，CNTV仍没有丢弃自己借世界杯东风壮大声势的机会。因为在授权酷6网等网站的点播权时规定：世界杯比赛的视频只允许在比赛结束90分钟后放上相应网站的货架。

　　内容仍为王

　　除CNTV外，其余六家网站只有点播权，内容相同。为了脱颖而出，各家网站纷纷将目光对准了原创内容的特色化。

　　易观国际高级分析师李智对《每日经济新闻》记者分析说，在原创内容特色上，各家网站做法之一就是名人效应。

　　比如新浪充分挖掘自身平台资源整合能力强的特点，邀请前中国国家队教练米卢担任新浪特约记者，推出“米卢视点”栏目。同时联合黄健翔、李承鹏，于世界杯开赛前的5月17日推出了原创视频 《黄加李泡世界杯》，并通过媒体资源整合，将此节目反向输送到了包括陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体。

　　搜狐也不甘落后，邀请卡卡、梅西、亨利、鲁尼等足球明星作为访谈嘉宾;土豆网则联合体育评论员韩乔生推出世界杯自制评球栏目 《韩瞧世界杯》。

　　“娱乐化与互动化是各大网站原创内容的另一大特色，”李智说。

　　酷6网推出世界杯真人秀节目《疯狂球迷24小时》，土豆网则将特色出发点对准互动性，比如邀请土豆映像节上涌现出的一大批播客参与到南非世界杯报道最前线，从而打造出真实、平民化特色的世界杯。

　　“微博”不微

　　在接受《每日经济新闻》记者采访时，新浪总编辑陈彤坦言，微博在本次新浪世界杯报道中的作用超乎自己的想像。

　　实际上，回顾网络媒体参与的历届世界杯，每届世界杯皆成就了一些应用，如1998年世界杯，论坛成了热点;2002年世界杯时，短信成为球迷互动的首选工具;2006年世界杯，博客走上舞台。今年，微博则成了焦点。

　　7月8日，艾瑞发布的世界杯网民调研数据显示，微博成为本届世界杯中，网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参加互动。

　　以新浪微博为例，目前新浪微博上世界杯相关微博数达4000万条。在阿根廷与德国双雄大战的2个小时内，新浪微博新增300万条微博数，微博发送量峰值达到3000条/秒。

　　互联网资深评论人刘兴亮表示，微博现在已经成为了看球的“标配”，他戏称，以前球迷们看世界杯，眼睛盯着电视屏幕，手中端着酒杯;而现在是一手端着酒杯，另一手拿着手机发微博。

　　营销大战

　　对于网站经营者而言，左手牵着网民，右手握着客户。就像新浪全国销售总经理李想向 《每日经济新闻》记者表示的那样，新浪一方面努力向网民呈现一届新浪特色的世界杯，另一方面，对于企业用户，新浪就是如何向他们提供合适的营销解决方案。

　　据悉，本次世界杯期间，新浪获得了近50个广告客户，包括中国移动、伊利、红牛、银华基金等。之所以能获得如此成果，主要在于新浪尝试了众多的营销方式，这在微博上表现最突出。比如在新浪微博上，在“围观世界杯”社区内，新浪联合伊利进行了一次互动营销的尝试。

　　据记者了解，本次世界杯，各大网站皆做出相应的营销创新，并取得了不俗的成绩。

　　来自万瑞数据的统计显示，世界杯期间，新浪获得了45个广告客户，腾讯获得20个，搜狐与网易分别获得23与25个广告客户。